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分眾傳媒江南春:品牌廣告是養魚,效果廣告是釣魚

字體: 放大字體  縮小字體 發布日期:2023-07-17  來源:《中國企業家》雜志社有限責任公司  瀏覽次數:10128
 

這些人對美好生活的向往基本上是愛吃、愛美、愛健康,怕老、怕累、怕孤獨,缺愛、缺心情、缺刺激。

|《中國企業家》記者 陳耕霖

編輯|姚赟

頭圖來源|中企圖庫

12月10日~11日,由《中國企業家》雜志社主辦的“第二十屆中國企業領袖年會暨第二十二屆中國企業未來之星年會”隆重舉行。在主題為“破解創新密碼”的新智識演講環節,分眾傳媒創始人、董事長江南春分享了他對創新的理解。

核心觀點如下:

 

1.我們可以發現,消費分級會越來越明顯:大眾是清單式消費,中產是沖動式、觸發式消費;大眾是趨同化消費,中產是區域化消費;大眾是功能化消費,中產是美學化、精致化、健康化消費。

2.發現的新變化:精神追求是創新品牌贏得新一代消費者的核心動力;新精致主義和新生活正引領產品升級、品牌升級、服務升級、健康升級的趨勢;懶人消費的趨勢崛起。

3.我們覺得品牌真正的作用有兩個:一個破圈,品牌引爆之后形成了規?;?,推動銷量取得突破;第二個是防卷,爆品很容易被跟進,變成同質化。

4.創新背后的新趨勢:要開創全新的品類,品類是創新的終極戰略;品牌創新的一個趨勢就是從貨找人,到人找貨;品牌廣告和效果廣告要相互協同。

5.中小企業在發展的過程中,起步階段需要做爆品,需要精準的流量、種草、分發,但是3億~5億銷售額之后要做到讓品牌破圈,這是一個核心的戰略。許多新消費品牌的失敗在于你在這個湖里撲騰太久了,始終沒有看過海的風景。

 

以下為江南春演講實錄(有刪減):
很高興參加第二十屆中國企業領袖年會,今天和大家分享的是品牌創新的機遇和趨勢。
過去3年經歷了非常多的挑戰,但我覺得中國經濟體現出了強勁的韌性,主要因為很多底部的增長動力是不變的。中國消費增長背后的動力,首先是中國已經有了4.7億的中等以上收入階層,他們在努力打拼之后需要自我補償和自我獎賞。同時,這4.7億中等以上收入階層都想成為更好的自己,這些人對美好生活的向往基本上是愛吃、愛美、愛健康,怕老、怕累、怕孤獨,缺愛、缺心情、缺刺激。
我們發現,消費分級會越來越明顯:大眾是清單式消費,中產是沖動式、觸發式消費;大眾是趨同化消費,中產是區域化消費;大眾是功能化消費,中產是美學化、精致化、健康化消費。整個中產的消費心理在發生很大改變:低價的東西越來越站不住腳,有品質的品牌帶來心理滿足感,買這個產品,買這個品牌代表我是什么樣的人。每一次的品牌選擇都是自我人格的投射,實用主義被情緒的、氛圍的、場景的所取代。“哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞”,必要的時候想要的、潮流的商品不僅要提供功能,關鍵要撫慰心靈和情緒。
我們發現,精神追求是創新品牌贏得新一代消費者的核心動力。新的品牌無論是喜茶也好,還是盲盒也好,所有新消費品牌崛起,很大程度是體驗大于必需、顏值大于功能、驚喜成為驅動。這說明新一代的品牌要洞察新一代的消費者,這是一個全新趨勢。
我們也看到,新精致主義和新生活正引領產品升級、品牌升級和服務升級。所以中國4億中等以上的收入階層,他們的消費升級方向正在經歷,從以前經常講一個商品要有很好的性價比,轉向了“顏價比”,再到“心價比”,實現了多次的躍遷。
大家可以看到每日鮮語的櫻花瓶、新年瓶,甚至萬圣節的夜光瓶,很大程度上不僅產品本身新鮮,可以從包裝到視覺等多個感官的驅動,創造新鮮感覺的一個體驗。
卡夫公司生產的奧利奧餅干,在冬天和冰雪奇緣聯名,出了白色奧利奧。而到了春天,出了青色的奧利奧,閨蜜之間吃的是粉色的奧利奧。我覺得這些都是“顏價比”、“心價比”方面的改善。
我們也看到了健康升級的趨勢。吃飯要低碳水,奶茶要三分糖,健康低GI的概念正在蓬勃興起,天然、新鮮、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐劑、零添加劑等成為了共識。比如說元氣森林,它掀起了無糖飲料的熱潮。元氣森林從2020年5月開始引爆,零卡零脂零糖開始深入人心。我們也看到消費者對它的搜索大幅上升,在分眾引爆的過程中,2020年銷量大概從8億元漲到了27億元,5月引爆之后,單月賣到2.7億元,2021年總銷量已經突破了70億元。
我們也看到懶人消費的趨勢崛起。現在的懶人消費已經不是當年的泡面,從效率變成了精致懶,人懶了才需要大批的品牌和新產品崛起,比如今年崛起的空刻意面。在數式升級的市場當中,空刻意面把意大利面變得貼近消費者??湛桃饷驷绕鸩坏揭荒?,就開始借助直播、種草等等取得了種子用戶,一路跑到4個億的銷售。
今年5月到6月,空刻意面首次在分眾引爆,跟“媽媽”這個場景形成了非常大的共情。5月單月銷量則超過1億元,“618”,18天超過1億元,是素食品類的第一,還成為天貓食品類目的前十。
我們可以發現市場也在變。相對2021年,顯然挑戰越來越大,原料成本在上升,流量成本在上升。2022年消費增速在下降,很多產品可能過剩,市場進入了存量博弈的狀況。存量博弈當中,促銷一開始很有效,但后來就不促不銷、促了也不銷。搞流量開始有效,但精準的流量很快就進入了瓶頸。所以可以發現本質根本沒有改變,要打贏消費者心智的選擇權之戰,才能迎來持續的增長。
我覺得,線下流量正在腰斬,傳統電商的紅利已不再存在,新興電商確實很難盈利。在這種情況之下,在尋找新的流量紅利的同時,我們要問自己,如果消費者想你、愛你、指定要購買你,會找不到你嗎?顯然流量不是生意增長的根本,光靠流量,既留不住量,更留不住人心;光靠算法,你怎么也算不過平臺,所以還是要依靠品牌。品牌是選擇你而不選擇別人的理由,品牌才是要順著人心,而順著人心才是生意增長的長期根本。
我們覺得品牌真正的作用有兩個:一個破圈,品牌引爆之后形成了規?;?,推動銷量取得突破;第二個是防卷,爆品很容易被跟進,變成同質化。如何在品牌引爆之后搶占消費者心智,競爭對手跟進時形成虹吸效應,別人的每一塊錢的投放,5毛錢被你吸掉,遏制了同質化對手的競爭,同時固化了消費性質。
我覺得互聯網時代品牌需要創新,它的創新背后有哪些趨勢呢?
第一個部分,我認為要開創全新的品類,品類是創新的終極戰略。今天中國市場啤酒三大巨頭已經形成。泰山啤酒開創了一個新的品類,叫“原漿啤酒,七天鮮活”,開創了國內啤酒的鮮活時代。
第二個部分,我認為品牌創新的一個趨勢就是從貨找人,到人找貨。ULIKE抓住了一個家用美容儀器的增長機遇和賽道。在這個賽道中,他們開創了整個脫毛儀連續的突破,但是到10億元銷售額遇到了很大的瓶頸。ULIKE在分眾引爆后,完成了整個銷量轉化率的巨大突破。整個“618”,它打入了美妝排行榜的前六位。過去3年,2020年的銷售額是10億元,2021年漲到25億元,今年上半年25億元,預計今年全年會完成四十幾億元的銷售額。這幾年中,它的破圈引爆完成了從貨找人到人找貨?,F在大家想起脫毛儀,就想起了ULIKE。以前可能更多的是流量分發,是精準分發,但是消費者在品牌當中很難形成有效的記憶。而今天其實已經形成了消費固有的品牌資產,更多的人想起脫毛儀就想起了ULIKE。
我們倒過來說,中小企業在發展的過程中,起步階段需要做爆品,需要精準的流量、種草、分發,但是3億~5億銷售額之后要做到讓品牌破圈,這是一個核心的戰略。許多新消費品牌的失敗在于你在這個湖里撲騰太久了,始終沒有看過海的風景,所以我覺得戰術上的勤奮不能改變戰略上的懶惰,該破圈的時候要有效破圈。
第三個趨勢叫品牌廣告和效果廣告要相互協同。互聯網流量平臺它可以很便捷地調整,鏈接銷售,效果更可以分析,效果不好可以有效的優化。但是流量廣告永遠是“買它買它買它”,更低價買它。而品牌廣告的核心是“愛它愛它愛它”,為什么愛它,所以沒有愛的買價會越促越低,流量成本會越來越高,你的利潤會越來越低。流量廣告是陸軍,品牌廣告是空軍炸開消費者的心智,可以更好地形成轉化,搶占更大的市場份額。
我們舉個例子說,在這次“99劃算節”和“雙11”中做了一個泰蘭尼斯童鞋,泰蘭尼斯童鞋的競爭對手很多,它是耐克、阿迪達斯等知名運動鞋和成人品牌的小孩版。泰蘭尼斯抓住這個時間告訴大家,泰蘭尼斯專注童鞋,我沒有成人版,我專注童鞋,不僅舒適更要精致,我不是運動化的,我是都市時尚精致風,點亮一千萬孩子的美好心情,讓他們高光每一步。
這樣一個差異化的定位形成引爆之后,你可以發現整個搜索指數大幅上升。研究這些搜索的數據后發現,大部分是25~45歲的人。“99劃算節”引爆之后,已經從第五位跑到了第三位。而在“雙11”持續的分眾引爆當中,更是越過耐克,成為“雙11”童鞋的銷量第一。
所以要有“品效”的協同,品牌和效果實際上要聯動。品牌就是養魚,效果就是釣魚,如果沒有品牌,你狂做效果,釣一條魚會費好大勁。有品牌再有效果,你可以發覺你養了魚之后,釣魚變得更加的輕松。2022年給我們很多的啟發:人口的紅利已經結束了,但我相信人心的紅利正在展開;流量的紅利已經結束了,但品牌的紅利正在歸來。
管理不是管理結果,是管理因果。一個企業的成功靠的是自己的雄心和定力,一個品牌的篤定來自你堅持做品牌所帶來的復利。在一個增長放緩的時代中,你的錢沒有投資在品牌上,就會投在促銷打折上。就像奧格威所說,花在后者促銷打折你只會越促越低,花在品牌上會讓你的品牌成為人們生活的一個組成部分。
 
 
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